[Forum] 'Ice Bucket Challenge is knap staaltje marketing'

Elif Algu, Branding a Better World: ‘In 2011 hebben wij als bureau een vrijwillige bijdrage geleverd aan de eerste ALS-campagne “Ik ben inmiddels overleden”. Ik kan me het moment nog goed herinneren dat de voormalig directeur en marketingmanager van Stichting ALS Nederland bij ons in de kerk langskwamen om de positieve cijfers te bespreken en ons te bedanken. De campagne was een groot succes en ALS stond op de kaart. Dit was het begin van vele successen op marcom en pr-gebied die zouden volgen. Van benefietdiners in het Kurhaus tot de Amsterdam City Swim waar onze Máxima aan deelnam. Stichting ALS begrijpt als geen ander wat goede marketingcommunicatie voor je merk kan doen.

Ook begrijpen zij wat de ingrediënten zijn voor een goede pr-campagne. Ze draaien precies aan de juiste knoppen en de rest volgt vanzelf. Echte merkdenkers dus. Maar niet alleen hier, ook in de Verenigde Staten begrijpen ze het blijkbaar, want de Ice Bucket Challenge is de droom van elke marketeer of reclamemaker. Op het sociale medium zijn inmiddels al meer dan 2,5 miljoen Ice Bucket Challenge-video’s gedeeld. En is er al 95 miljoen dollar aan de ALS Association gedoneerd. Toeval? Denk het zeker niet. Het feit dat meteen al in het begin bekende personen als Mark Zuckerberg, Bill Gates en Justin Timberlake betrokken waren bij de challenge, heeft het virale effect een boost gegeven. En zij deden niet “per toeval” mee. Dat noemen we een goed doordachte campagnestrategie met een klein beetje geluk.’

Veronique de Bos, Maag Lever Darm Stichting: ‘Eén recept voor een succes zoals de Ice Bucket Challenge is er niet. Zo zie je maar weer dat een actie zich ontzettend snel kan verspreiden via social media. Ik ben van mening dat dit soort hypes niet (altijd) te plannen zijn. Voor dit soort acties is een goede case, de betrokkenheid van BN’ers of een grote groep aanhangers van belang plus de timing van de actie.

In deze actie zitten wel heel goede marketingelementen en het speelt in op de mogelijkheden die social media biedt: de actie moedigt competitie aan, mensen willen laten zien dat ze meedoen en/of een nog leuker filmpje maken. Daarnaast speelt het in op het feit dat mensen graag positieve berichten van zichzelf plaatsen op Facebook, het is laagdrempelig en je wordt aangesproken op je schuldgevoel. Ook al vind je de actie niet leuk of sta je er niet achter, indien je genomineerd wordt door een vriend en de actie is voor een goed doel, je kunt de oproep bijna niet negeren.

En ook als alle ingrediënten aanwezig zijn, kan de ene actie wel slagen en de andere niet. De Ice Bucket Challenge is het bewijs dat social media onbegrensde mogelijkheden kent en dat het loont om te leren en acties uit te proberen. De Maag Lever Darm Stichting heeft ook profijt gehad van de geweldige Ice Bucket Challenge. Paul de Leeuw heeft in navolging van de Ice Bucket Challenge ten behoeve van ons de actie “Druk een pudding voor de Maag Lever Darm Stichting” bedacht. Een mooi initiatief van Paul waardoor wij extra exposure hebben gekregen en ook een aantal andere partijen opgestaan zijn voor onze stichting. Natuurlijk ontzettend leuk dat dit spontaan voor de Maag Lever Darm Stichting gebeurd!’

Nicolien Heinze, Reumafonds: ‘Er is al veel gezegd en geschreven over de Ice Bucket Challenge. Is het een slimme marketingtruc of een betrokken burgerinitiatief? Zijn deelnemers echt betrokken bij de ziekte ALS of zijn ze meer bezig met het laten zien van zichzelf? Is het geven aan ALS even effectief als het geven aan andere goede doelen zoals bijvoorbeeld het bestrijden van malaria?

Uiteindelijk is het zo dat deze uitdaging wereldwijd voor meer bekendheid van ALS heeft gezorgd en er een groot bedrag bijeen is gebracht voor de bestrijding van ALS. En dat lijkt mij een mooi resultaat. Acties van derden zijn nu en in de toekomst belangrijk voor goede doelen. Zij leveren namelijk een grote bijdrage aan de betrokkenheid bij het goede doel, aan de bekendheid van het goede doel en de ziekte en zij zorgen voor financiële ondersteuning.

Ook voor het Reumafonds. Op 28 september vindt in Utrecht de Singelloop tegen reuma plaats. Een loop die reuma onder de aandacht brengt en waar de gesponsorde lopers een flink bedrag verzamelen voor de strijd tegen reuma. Een neveneffect van de Ice Bucket Challenge: wij zien nu dat mensen de Ice Bucket Challenge accepteren en vervolgens doneren aan het goede doel van eigen keuze, waaronder het Reumafonds.’

Ellen Greve, KNGF Geleidehonden: ‘Het succes van de ALS Ice Bucket Challenge is de droom van iedere goede doelen organisatie. Binnen enkele weken heeft de emmer ijswater een enorm sneeuwbaleffect veroorzaakt, met een wereldwijde aandacht voor deze ziekte. Sceptici die stellen dat de actie slechts een internetrage is, waarbij mensen niet meer weten waarom ze een emmer water over zich laten uitstorten, doen de deelnemers geen recht. In augustus alleen al ontving de Stichting ALS ruim 14.000 donaties, in plaats van de gebruikelijke tweehonderd die ze normaal gesproken per maand binnenkrijgen.

Wat ik heel sterk en aangrijpend vind, is dat ALS-patiënten de campagne ondersteunen met hun eigen verhaal en hiermee onderstrepen waarom meedoen en doneren zo belangrijk is. Als geen ander weten wij bij KNGF Geleidehonden dat niemand dit verhaal beter kan vertellen dan de doelgroep zelf. Met hun indringende verhaal snoeren zij cynische “ALS Ice Buckethaters” de mond.

Deze challenge is inderdaad knappe marketing. Dat het idee afkomstig is van een jongen die zelf ALS heeft en graag aandacht en fondsen wil genereren voor zijn ziekte geeft een extra dimensie. De actie is direct en oprecht en in het geval van deze jongeman belangeloos omdat hijzelf de vruchten van deze actie niet zal plukken. Misschien is dat wel de grote kracht achter het succes.’

Joop Sinke, Stichting Michael-Wings: ‘Ja, dat is het. Het lijkt een enorm succes, waarbij jong en oud, BN’ers en Facebookvrienden wereldwijd aanhaken. Aan awareness en zichtbaarheid zal het Stichting ALS niet ontbreken. Of je daarmee werkelijk inspeelt op het vergroten van het bewustzijn voor en de kennis over ALS is de vraag. Viral gaan betekent ook dat je op een bepaalde manier de controle uit handen moet geven, en je boodschap moet laten dragen door de menigte. Het waarborgen van je oorspronkelijke communicatiedoelstellingen blijft dan ook een enorme uitdaging. De lengte van de “campagne”, speelt daar overigens zeker een rol in.

Feit blijft dat er met een relatief lage effort een enorm publiek wordt bereikt en dat ALS niet als “als” wordt gelezen, maar in context wordt geplaatst. Campagnes worden niet zomaar viral, er moet net sprake zijn van de juiste match en fit met de doelgroep. Maar als het lukt, en het pakt uit op deze manier, dan is dat wij ons betreft een knap staaltje marketing. Wij hadden deze campagne graag ook ingezet voor de stichting als we deze marketing hadden bedacht.

Binnen onze stichting hebben wij twee jaar geleden een eigen commercial gemaakt met als hoofdrolspelers onze ambassadeurs. Ondanks dat wij een kleine stichting zijn, werd de commercial goed ontvangen door de regionale zenders en ook enkele publieke zenders hebben onze commercial vertoond. Resultaat was dat we nu toch landelijk meer bekendheid genieten en ook nieuwe vaste donateurs heeft opgeleverd.’

Marcel Hartog, Publicis Amsterdam: ‘Eind vorig jaar zijn we begonnen met de opnamen voor de vervolgcampagne van de Stichting ALS Nederland. Na de campagne “Ik ben inmiddels overleden”, die de bekendheid van ALS in ons land tot boven de 90 procent heeft doen stijgen, gaat een nieuwe groep overleden patiënten onder het motto “Ga door met mijn strijd” actief fondsenwerven.

Omdat we de marketingkalender grotendeels weten, promoten de campagnedeelnemers activiteiten als de Tour du ALS en de Amsterdam City Swim en specifiek onderzoek, bijvoorbeeld het grensverleggende project MinE. Daarnaast hebben we met de patiënten en hun familie overlegd dat ze in niet-audiovisuele media, waarbij we de tekst later kunnen aanpassen, ook in kunnen haken op de actualiteit en acties die nog niet vooraf bekend zijn. We dachten daarbij eerlijk gezegd vooral aan kleine, spontane acties op lokaal niveau.

Dus niet aan een internationaal fenomeen als de Ice Bucket Challenge. Het succes ervan heeft ons ook behoorlijk verrast. Maar we zijn wel blij dat de eerste twee campagnedeelnemers die zijn overleden, Gerrit Groeneveld uit Enschede en Margriet Slijkerman uit Anna Paulowna, er reclame voor kunnen maken via hun eigen Twitteraccount, andere social media, de website, banners en in print.

Waarbij we ook hebben geprobeerd om de actie iets naar onze hand te zetten. In eerste instantie ging het namelijk om de keuze tussen een emmer ijswater óf een donatie. Wij hebben er en/of van gemaakt en inmiddels is dat geëvolueerd naar en/en.

De rage is overigens ook van invloed op de manier waarop we de komende tijd campagne gaan voeren. We hebben van tevoren uitingen opgenomen met een oproep om structureel donateur te worden. Die waren wat later in de tijd gepland, maar nu er op sociale media kritiek klinkt op het éénmalige karakter van de Ice Bucket Challenge, gaan we daar nu eerder mee van start. Namelijk meteen na de Amsterdam City Swim van aanstaande zondag 7 september (je kunt overigens nog steeds sponsor worden van een zwemmer. Kijk voor meer informatie op als.nl of amsterdamcityswim.nl. En kom gezellig kijken langs de grachten).’

[Forum] Is het tijd voor een prijsplafond in de zorg?
[Forum] De overtuigingskracht van kortingen en cadeaus
[Forum] Welk marketingmiddel bij welk marketingdoel?
[Forum] Geitenwollensokken of hippe zorgmarketing?
[Forum] Zorgmarketeer: generalist of specialist?